Hoe meet je product-market fit in Medtech?
Stel je startup maakt een koelbox voor medicijnen waarmee mensen hun medicijnen mee op reis kunnen nemen. Het product is getest, je kunt het produceren, en je hebt in een pre-sale 100 koelboxen verkocht. Je kunt de eerste batch gaan produceren. Een mooi resultaat voor een startup. Maar heb je nu ook product-market fit?
Product-market fit is een van de meest gehypte termen in de wereld van startups. Het is de heilige graal waar early stage startups naar op zoek gaan. En zoals wel vaker bij een heilige graal blijft het bereiken ervan voor veel startups een illusie.
Maar wat is dat dan, product-market fit? Wanneer heb je het? En hoe meet je het? Over die vragen gaat deze blogpost.
Wat is product-market fit?
Er bestaat geen algemeen aanvaarde definitie van product-market fit. Het is meer een gevoel wat je moet hebben. Sommige mensen zeggen zelfs dat ze vanzelf weet dat je het hebt.
Maar als je goed doorleest, dan bestaat het uit een aantal componenten:
- Juiste product
- Juiste markt
- Juiste voorwaarden
- Juiste groei
Het juiste product is een product wat een probleem oplost en waar mensen voor jouw oplossing willen betalen. De juiste markt is een markt waar je niet alleen de initiële kopers kunt vinden maar ook in kunt blijven verkopen. Dat betekent overigens niet dat je dus een grote market moet hebben, wel dat je steeds nieuwe klanten moet kunnen vinden. De juiste voorwaarden gaat over de juiste manier van aanbieden van het product. Dan kun je denken aan zaken als prijs, het juiste platform (eigen website of fysieke winkels) en de juiste marketing.
En dan moet je product ook de juiste groei hebben. Die groei kan zitten in cashflow. Want zonder die cashflow kun je niet investeren in groei. De cashflow is, zeg maar, je groeimotor. Maar in sommige gevallen krijg je nog geen omzet uit je product. Dan is de groei van het aantal gebruikers belangrijk. Dat kan namelijk voor investeerders het teken zijn dat er in een later stadium genoeg geld verdiend kan worden (mits je weet hoe je dat dan gaat doen).
Wanneer heb je product-market fit (en hoe meet je dat)?
Als je de blogs over product market fit leest, dan is het zo gemakkelijk. Na je productlancering loopt de verkoop steeds beter en op een dag word je wakker in het walhalla van product-market fit. Je kunt het meten aan een enorme toename van websiteverkeer, een exponentiele groei in het aantal downloads en verkopen van je product. En ineens weet je niet meer in welke TV show je vanavond zit….
In werkelijkheid heeft het vinden van product market fit meer weg van kunst dan van een wetenschap. Van heel veel proberen, hypotheses testen. Dus hoe je meet dat je het hebt?
Er zijn een aantal mogelijke indicatoren voor product-market fit. Als je een app hebt, dan hoort het aantal downloads hier zeker bij. Bij een wearable of een fysiek product spelen verkopen uiteraard een belangrijke rol.
Maar ook daadwerkelijk gebruik speelt een rol. Als mensen je app wel downloaden maar nooit gebruiken, dan is de kans op terugkerende gebruikers en, niet onbelangrijk, aanbevelingen bij anderen klein. Daarbij moeten klanten je product ook blijven gebruiken, zeker als je prijs op gebruik is gebaseerd ipv een aanschafprijs.
Een interessante test voor je product is de vraag die Sean Ellis ooit bedacht: hoe teleurgesteld zou je zijn als je dit product niet meer kon gebruiken? Als 40% of meer zeer teleurgesteld zou zijn, heb je product-market fit bereikt. Een andere vorm hoorde ik in een podcast langskomen. Laat je klanten het product na 30 dagen verplicht terugsturen. Als er dan heel veel klachten komen, dan weet je dat je iets goed doet. Of het je veel mond-op-mond reclame oplevert is een andere vraag…
Product-market fit is niet binair
Helaas is de wereld niet zo binair als ik het nu voorstel. Dus in de praktijk kom je niet weg met een paar KPIs op basis van ja/nee vragen. Daarbij hebben sommige producten nou eenmaal meer tijd en aandacht nodig voordat gebruikers de gok wagen om het te proberen. En de sales cycle van medische producten is nou eenmaal lang omdat er meer stakeholders en klinisch bewijs bij komen kijken.
En het is niet zo dat je “op een dag” product-market fit hebt. Veel startups komen er pas in de loop van de tijd achter dat ze het hebben. Verder is het ook niet zo dat je het stadium van product-market fit snel bereikt. Zelfs succesvolle bedrijven als Netflix en AirBnB deden er anderhalf jaar of langer over. Geduld is dus ook hier een goede zaak.
Daarom kunnen KPIs in de vorm van ratios met een geleidelijke schaal wel degelijk inzicht geven in de mate waarin je product market fit heeft.
Voorbeelden van KPIs waarmee je een mogelijke fit kunt meten
Zoals hiervoor aangegeven kunnen ratios en percentages je helpen om vast te stellen of je op weg bent naar product-market fit. Hieronder vind je voorbeelden van mogelijke KPIs. Daarbij heb ik de meest obvious kandidaten als omzet, churn en retention even buiten beschouwing gelaten. Dat wil niet zeggen dat je die niet wilt meten. Want ze kunnen zeker een goede indicatie geven van de mate waarin je product en je markt een fit hebben.
Voor deze KPIs is er geen waarde aan te koppelen die goed of fout is. Het is daarom belangrijk dat je niet alleen kijkt naar de absolute waarde, maar ook hoe de KPIs zich over tijd gedragen. In een aantal van de KPIs kunnen investeerders er ook in geïnteresseerd zijn.
KPI 1: % Customer Lifetime Value/Customer Acquisition Cost
Deze KPI vergelijkt de kosten die je maakt om een klant te werven met de opbrengst per klant. Als deze KPI boven de 100% zit, levert een klant je meer op dan dat hij kost. Dat is een teken dat je mogelijk product-market fit hebt. Dit is trouwens bij uitstek een KPI om te beoordelen in trend formaat.
KPI 2: % van klanten dat na een free trail een betaald abonnement neemt (of dat niet opzegt).
Als je een gratis proefperiode hebt, kun je kijken naar de conversie van gratis naar betaald. Hierdoor weet je of mensen voor je product willen betalen. Als mensen dat niet willen, zul je moeten uitzoeken waarom niet. Alternatief is om het aantal teruggestuurde producten als % van het aantal verkochte producten te meten.
KPI 3: Het aantal dienstverleners in de gezondheidszorg dat je product of dienst aanbeveelt aan klanten
Dit is een vorm van NPS die belangrijk is. De klanten van de dienstverlener zijn degene die uiteindelijk beter van je product worden. Ze luisteren in veel gevallen naar wat hun arts, specialist of therapeut. De bereidheid om niet alleen voor je product te betalen, maar het ook aan te bevelen is een belangrijke vorm van validatie van je product.
KPI 4: % van gebruikers dat regelmatig gebruik maakt van je product of app
Gebruik, en dan met name regelmatig gebruik, is een belangrijke indicatie dat ook je uiteindelijke gebruiker het nut van je product of dienst inziet. Een groeiend percentage is een teken dat je op de goede weg naar een echte fit zit.
KPI 5: Het aantal verzekeraars dat gebruik van je app of product vergoedt
Vergoeding door verzekeraars is een belangrijke indicatie van een fit. En zeker als je app of product wat duurder is, is vergoeding voor de gebruikers (de mensen die je uiteindelijk wilt helpen) een harde voorwaarde.
Bij al deze KPIs moet je in de loop van de tijd vooruitgang zien. Voor vergoeding en aanbeveling door dienstverleners is goedkeuring door een toezichthouder uiteindelijk een harde voorwaarde.
Het belang van innovators en early adopters
Bij het bereiken van product-market fit heb je met twee typen klanten te maken: innovators en early adopters. Dit zijn de eerste kopers/gebruikers van je product. En, zoals voor zoveel zaken, geldt ook voor product-market fit de 80/20 regel. 80 procent van de inspanning voor het bereiken van product market fit gaat zitten in deze eerste (ongeveer) 20% van je klanten.
Voor product market fit is het vooral belangrijk dat deze groepen je product zo goed vinden dat ze het gaan aanbevelen. Hun mond-op-mond reclame zorgt ervoor dat mensen die geen early adopter zijn, voldoende vertrouwen krijgen in je product of dienst. Zeker bij een relatief conservatieve sector als de gezondheidszorg is dit uiterst belangrijk.
Die early adopters vragen trouwens wel een apart aanpak in je marketing. Dit zijn namelijk mensen die bereid zijn om meer risico te nemen dan “normale” klanten. Met risico bedoel ik dan niet alleen dat ze als eerste je product kopen, maar ook dat ze weten dat het product niet uitontwikkeld is (voor zover een product dat ooit is).
Daarom is hun feedback cruciaal voor het door ontwikkelen van je product of dienst en hun geld helpt om dat te financieren. Een KPI om te overwegen is dan ook de mate waarin verkopen uit mond-op-mond reclame voortkomen.
Marketing en product-market fit
Op weg naar het walhalla dat product-market fit heet, zijn er de nodige hobbels en fouten te overwinnen. De belangrijkste is om pas aan marketing te gaan doen als je de juiste fit hebt gevonden. Zonder naamsbekendheid, een duidelijke waarde propositie, de juiste prijs is er geen fit. Geen solution fit, geen market fit.
Verder stelt marketing je in staat om te testen. En testen is een harde randvoorwaarde voor het vinden van product-market fit. Uitzoeken of je een probleem oplost en of dat probleem groot genoeg is om een bedrijf van te maken, is een kwestie van testen. Het vinden van de juiste markt met de juiste schaal is een kwestie van testen. Als je een MVP hebt gebouwd is het een kwestie van testen om uit te vinden of het goed genoeg is. En het lanceren van een product is ook een grote test.
Het hebben van product-market fit betekent trouwens niet dat het daarna een rechte lijn naar de finish (IPO of anderszins) is. Zelfs bedrijven die in de blogs worden aangehaald als lichtend voorbeeld van hoe het werkt, hebben na het halen van product-market fit nog behoorlijk grote pivots gehad.
Tot slot is het goed om je te beseffen dat het concept gebaseerd is op een beperkt aantal bedrijven waar het moment waarbij de fit duidelijk meetbaar was. Het hebben van dat ene moment is dus geen harde voorwaarde voor succes en impact.
Conclusie
Product-market fit is een van de meest bekende en gehypte begrippen in de wereld van startups. Het is een wat vaag en moeilijk meetbare status die je zeker niet gemakkelijk bereikt. Maar desalniettemin zijn er zeker KPIs om te meten of je op de goede weg zijn. Voorwaarde is wel dat je die KPIs niet alleen absoluut maar ook in trendmatige vorm meet.
