Onderzoek doen naar de haalbaarheid van je product, is een belangrijke stap tijdens je Go-To-Market. Want je idee kan nog zo briljant zijn, als het technisch niet maakbaar is of niet winstgevend te verkopen, wordt het een lastige zaak om je product te lanceren en je startup van de grond te krijgen.
En als je product niet haalbaar is, dan is de kans dan ook klein dat een investeerder bereid is om zijn geld in jouw startup te steken.
Technische en commerciele haalbaarheid
De haalbaarheid van je product of dienst heeft twee componenten, technische haalbaarheid en commerciële haalbaarheid. Bij technische haalbaarheid moet je denken aan of je de machines en mensen hebt, de juiste materialen kunt inkopen. En natuurlijk of je het product dan kunt maken. Bij commerciële haalbaarheid is de vraag of er voldoende behoefte is bij je doelgroep naar je product en of je het product winstgevend kunt verkopen.
Hoe onderzoek je de haalbaarheid van je product?
Waar je mee moet beginnen bij het onderzoek naar de haalbaarheid van je product is een beetje een kip-ei verhaal. Aan de ene kant wil je een beeld hebben van de commerciële haalbaarheid van je product voordat je er al te veel ontwikkeltijd in steekt. Tegelijkertijd wil je ook wel wat zekerheid hebben dat je jouw product technisch kunt maken, voordat je gaat kijken naar de verkoopmogelijkheden.
Sowieso zijn de stappen op weg naar haalbaar product een combinatie van technische/development vraagstukken en wat meer commercieel gerichte onderzoeken.
Naarmate je product technisch complexer is, kan het de moeite waard zijn om de technische kant wat uitgebreider te onderzoeken dan de commerciële kant.
In deze blog leg ik uit welke 6 vragen je moet stellen en beantwoorden om te onderzoeken of je product commercieel haalbaar is.
De klant weet (nog) niet wat hij wil
“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” — Henry Ford
Eerst even wat nuance. Want het is een illusie om te denken dat je klant precies kan formuleren wat hij nodig heeft. Sterker nog, als startup is de kans groot dat je bezig bent met het oplossen van een probleem waarvoor de klant of nog niet weet dat hij het probleem heeft, of dat hij de oplossing in een hele andere richting zoekt.
Verder wordt een klant bij het beantwoorden van vragen over de oplossing beperkt door zijn eigen belevingswereld. Het voorbeeld van Ford is daar een mooi voorbeeld van. Als je nog nooit van een auto hebt gehoord en alleen maar paarden kent, dan zal je geneigd zijn om de oplossing in snellere paarden te zoeken.
Dit probleem is te omzeilen door goed door te vragen en te focussen op het probleem wat je oplost.
Goed onderzoek is kwalitatief en diepgaand
Behalve dat een klant niet weet wat hij nodig heeft, zal hij ook zijn probleem verkeerd beschrijven. Hij zal je vertellen wat hij denkt dat jij wilt horen. Of, wat hij je wil vertellen.
Dat is geen onwil, maar vooral de behoefte om aardig gevonden te worden of zichzelf niet de grond in te boren. Het leidt ertoe dat een klant je op een of andere manier altijd naar de mond zal praten.
Dit probleem steekt met name de kop op als je werkt met multiple choice vragenlijsten. Daarbij zijn mensen (vanwege het toets element) geneigd om het meest juiste, lees wenselijke, antwoord te geven. Focus groepen hebben min of meer hetzelfde probleem omdat antwoorden daar in hoge mate afhankelijk zijn van het eerst gegeven antwoord op een vraag. Daar komt nog bij dat je de vraag op de juiste manier moet stellen.
Mensen doen dus vaak iets anders doen dan dat ze zeggen. Daarom is het beter, zeker in de vroegste fase van je onderzoek, om met interviews en observaties te werken. Dat vergt wat meer diepgang en tijd, maar betaalt zich later in het traject meer dan terug.
Dat wil niet zeggen dat je onderzoek per se heel duur hoeft te zijn. Een dagje met een dokter, verpleger of patiënt meedraaien kan al heel veel inzichten geven. Je kunt dan observeren waar hij of zij tegenaan loopt en vragen stellen. Als je die inzichten plus mogelijke verbeterpunten teruggeeft aan de mensen die je observeert, willen ze best meewerken. Daarbij vinden veel mensen het stiekem wel leuk om hun verhaal te kunnen doen.
Onderzoek de haalbaarheid van je product in 6 vragen
Of je product commercieel haalbaar is, wordt bepaald door het antwoord op van 6 vragen.
- Welk probleem lost mijn product, dienst of startup op?
- Wat is de impact van dit probleem op mijn doelgroep?
- Op welke manier zorgt het probleem ervoor dat mijn doelgroep zijn doel niet bereikt?
- Is het probleem groot genoeg?
- Hoe zorgt mijn product ervoor dat de doelgroep zijn doel wel bereikt?
- Is mijn product waar de doelgroep NU behoefte aan heeft.
Aan de hand van deze vragen krijg je inzicht in de problem-solution fit van je product. En dat is de eerste, belangrijke stap op weg naar een succesvolle Go-To-Market.
Welk probleem lost mijn startup op?
Elk product is gebaseerd op een probleem van een klant. Bij startups is dat vaak een probleem waar een van de founders tegenaan is gelopen in zijn eigen leven of in zijn omgeving. Een van mijn klanten startte met het probleem dat ze haar medicijnen niet mee op reis kon nemen omdat er geen koeltasjes waren die de medicijnen lang genoeg koel konden houden.
Als je onderzoek doet of je product haalbaar is, dan is het belangrijk om goed te definiëren hoe dat probleem er precies uitziet. In het geval van mijn klant: wanneer speelt het probleem van goede koeling voor medicijnen? Alleen op vakantie of ook thuis? Bijvoorbeeld omdat koelkasten eigenlijk niet zo’n goede plek zijn om medicijnen in te bewaren. En hoe lang moet je die medicijnen kunnen koelen? Alleen tijdens een autorit of ook als je naar Australië vliegt?
Om tot een haalbaar product te leiden, moet dat probleem groot genoeg zijn. En bij een startup, vanwege de wens om snel te groeien, is het belangrijk dat het probleem urgent is. Het probleem moet voldoende pijn doen om opgelost te worden.
Wat is de impact van dit probleem op mijn doelgroep?
Bij Venture Capital bedrijf Sequoia adviseren ze hun startups om klanten te vinden waarbij hun haar in brand staat. Niet letterlijk, maar hun probleem moet wel zo groot zijn dat ze er onmiddellijk een oplossing voor willen.
En om die klanten te vinden moet je wel weten wat hoe die brand er dan uitziet. Ofwel: wat is de pijn die je klant heeft. Deze vraag is belangrijk omdat het antwoord erop bepalend is voor de potentie die je product of dienst gaat hebben. En hoe je MVP er straks uit gaat zien.
Terug naar het voorbeeld. Wat is het gevolg van niet gekoeld bewaren? Bederven medicijnen dan, of werken ze minder goed? En worden mensen dan ziek van de medicijnen?
Als je weet wat de impact van het probleem is, kun je door met het onderzoeken wat de echte impact is.
Hoe blokkeert dit probleem mijn doelgroep bij het bereiken van hun doel?
Ieder mens heeft doelen, persoonlijk of als ondernemer. En als iemand in de weg van dat doel gaat staan, dan veroorzaakt dat frustratie of pijn. Naarmate het belang van de doelen groter of dieper is, wordt die frustratie groter. En de behoefte aan een oplossing dus groter.
Om te weten of er behoefte aan jouw product is, moet je dus wel eerst weten hoe die blokkade eruitziet en hoe de blokkade ervoor zorgt dat je doelgroep zijn doel niet bereikt.
In mijn voorbeeld kan het zo zijn dat mensen dus niet op vakantie gaan. Of alleen op korte reizen in de buurt kunnen omdat ze dan hun medicijnen voldoende lang kunnen koelen. Daardoor hebben ze dan het gevoel dat ze er niet bij horen.
Maar er zijn meer mogelijke obstakels en doelen. Zo kan het voor een bedrijf problematisch zijn om een bepaalde markt te betreden. Bijvoorbeeld als er hoge technologische barrières zijn of dat je bepaalde patenten of bepaalde vaardigheden nodig hebt om een product te maken, zoals bij medicijnen. Daarnaast kunnen obstakels ook zitten in de macht van toeleveranciers qua prijzen en levertijden. Of de koopkracht van je klanten, omdat bestaande oplossingen te duur zijn.
Is dat probleem groot genoeg?
Je weet nu hoe het probleem van je doelgroep eruitziet. Met die informatie kun je aan de slag met een oplossing. Nu is de vraag of dat probleem ook groot genoeg is. Wat je met deze vraag wilt meten is hoe je minimum viable product eruitziet en hoe het zit met de bereidheid om voor je oplossing te betalen.
Naarmate een probleem belangrijker is voor je doelgroep, dan wordt de oplossing urgenter. Dat betekent dat je prototype echt gefocust moet zijn op dat ene probleem. Gek genoeg is minder functionaliteit dan beter, ook omdat je product dan sneller naar de markt kan worden gebracht. Tegelijkertijd brengt urgentie ook met zich mee dat een klant bereid is om er meer voor te betalen.
Een derde factor die hier een rol speelt is de grootte van de markt. Een probleem kan ook groot zijn omdat veel mensen het probleem hebben, waardoor de kosten enorm zijn. Als je bijvoorbeeld bedenkt dat er elk jaar 12 miljoen mensen een beroerte krijgen en dat we jaarlijks wereldwijd 4.000 miljard dollar uitgeven aan het herstel, dan wordt de behoefte aan een betere behandeling al snel duidelijk.
Terug naar mijn voorbeeld van gekoelde medicijnen. Niet op reis kunnen omdat je medicijnen gebruikt, lijkt een eerste wereldprobleem. En tijdens de coronapandemie kon je niet eens op reis. Dus dan heb je die koeler ook niet nodig. Tegelijkertijd is aangetoond dat stress en het gevoel van opgesloten zijn en eenzaamheid een negatieve impact hebben op je gezondheid.
Hoe stelt mijn oplossing de doelgroep in staat om wel zijn doel te bereiken
Het antwoord op deze vraag is het startpunt voor je marketing. Want je doelgroep wil niet weten dat ze een probleem hebben, maar hoe jouw startup dat gaat oplossen. En je zult ook moeten laten zien hoe dat anders of beter werkt dan eventueel bestaande oplossingen.
Dit kan zijn omdat je product speciale functionaliteit heeft of meer functionaliteit. Het kan ook zijn omdat je product minder kost of gemakkelijker aan te schaffen is dan producten van concurrenten.
Bij lagere kosten moet je trouwens niet alleen aan prijs denken, maar ook aan tijd. Juist tijd is kostbaar voor klanten, dus alles wat sneller tot een oplossing leidt, is uiteindelijk waarschijnlijk ook goedkoper voor je doelgroep.
Als mensen met gekoelde medicijnen op reis willen hebben ze dus een koeler nodig die hun medicijnen lang genoeg op de juiste temperatuur kan bewaren. Bijvoorbeeld 24 uur op een temperatuur tussen de 2 en 8 graden.
Is mijn oplossing datgene waar de doelgroep NU op zit te wachten.
Ze zeggen wel dat timing alles is. En daar zit een kern van waarheid in. De timing van je oplossing kan bepalend zijn voor het slagen van je Go-To-Market.
Timing valt uiteen in twee delen uitvinding en adoptie. Het uitvinden is vaak een kwestie van technologische mogelijkheden. Adoptie daarentegen is afhankelijk van trends, sociale ontwikkelingen en hypes. Oplossingen voor klimaatproblemen en de kosten van de gezondheidszorg zijn zeer actueel, omdat het probleem nu speelt en nu opgelost moet worden. Oplossingen die in die hoek zitten, krijgen dus vanzelf meer aandacht.
Behalve timing is ook de beschikbaarheid van alternatieven belangrijk. Als er al een oplossing is, dan wordt de kwaliteit van je oplossing belangrijker ten opzichte van de timing. In mijn voorbeeld van koeltechnologie, waren er al wel koeltasjes. Maar die werkten eigenlijk alleen goed als je aan 6 uur koeltijd genoeg had. De consequentie was dat mensen met gekoelde medicijnen dus min of meer van koelkast naar koelkast aan het reizen waren. Met een nieuwe koeler die 7 uur koel houdt, ga je het dan niet redden. Maar met 24 uur koeltijd wordt de koeler al een stuk aantrekkelijker.
De beschikbaarheid van alternatieven heeft nog een ander effect. Hun prijs dient als een soort ijkpunt voor wat je doelgroep verwacht. Stel dat de koeltasjes ongeveer 25 tot 30 euro kosten, dan verwacht je doelgroep ongeveer diezelfde prijs. Als je een langere koeltijd of iet anders extra’s kunt bieden, willen ze wel iets meer betalen. Maar ook weer niet heel veel meer.
Zo onderzoek je de haalbaarheid van je product.
Voor een succesvolle Go-To-Market belangrijk om te weten of je product op voldoende vraag kan rekenen. Goed onderzoek naar de commerciële haalbaarheid van je product aan de hand van de 6 vragen hierboven helpt je om daarbij.
Los van dat je voor jezelf dit onderzoek moet doen, is het ook belangrijke informatie waarmee je potentiele investeerders kunt overtuigen dat je startup het risico van de investering waard is.
Als je de haalbaarheid van je product hebt onderzocht, kun je gemakkelijker de juiste funding aantrekken om het juiste product te ontwikkelen en te lanceren.
Tot slot: Voor de haalbaarheid van je product speelt de grootte van je markt een rol. Maar de vraag of je kunt opschalen wordt pas echt belangrijk als je product-market fit hebt. Dus voordat je daar bent, zou ik niet te veel tijd steken in de vraag of je product of dienst wel schaalbaar is.
Trackbacks/Pingbacks
- Go-To-Market strategie voor startups | True Story Company – […] slot, niet onbelangrijk, zal je ook moeten vaststellen of het maken van je product technisch en commercieel haalbaar is.…
